揭秘LV等世界顶级奢侈品定价的"心理战术"
高仿手表 2021-05-13
冬游冰岛，妳会发现有鱼和便宜货成了最近冰岛旅游的广告词——此中的便宜货包括三折上架的lv.
香港的情况更是令人激动，那简直就不是在等着去花钱，完全像是在等着领壹笔丰厚的政府救济——黄健翔这样形容岁末年初在香港街头排长队买名牌的人，而背景则是奢侈品牌给出的超低折扣。
在上海，壹家商场在短短数月内连续做了多场奢侈品牌特卖会，Burburry、Gucci以及CK等多个品牌纷至踏来。
只要有奢侈品打折促销的消息出现，壹些大牌的拥趸依然将趋之若鹜——不容讳言，人们在享受房子、车子在这壹轮金融风暴中的折扣优惠时，他们也同样希望可以以更低廉的价格拥有奢侈品。
而奢侈品定价中，价格是其定位消费者的关键要素之壹，这就导致现实中必然存在壹个悖论：假设壹个低廉的价格同样可以购置相同的産品，那麽就会寻不着奢侈的感觉了。
派对减少，外出减少……。以往象征身份、地位、品味的奢侈品的销售，必然因此而直接受到金融危机的影响，销量下滑。它们会采取壹般消费品降价促销的方式吗?
按照複旦大学管理学院营销系助理教授、複旦-意大利博克尼(Bocconi)时尚与奢侈品管理项目中方主任、奢侈品品牌管理专家卢晓的判断，虽然每壹轮经济周期都会引发壹场奢侈品牌生存的危机，可是他们面对危机时并没有把降价作爲可选项，也就是说即使体面地‘死掉’，也绝不能实现价格的‘裸奔’，因爲那无异于自绝后路.
他解释说，虽然全球各地都传来奢侈品打折销售的信息，但是目前的折扣策略更多地与清空存货相关，而并非低价策略。
奢侈品定价的心理游戏
壹个美国人在博客中如是描述：每当朋友来洛杉矶，他必然带他们逛壹下RodeoDrive(当地所有奢侈品牌的彙聚地)——很少有人真的会在那裏花钱，但是总有人会好奇地走进去，然后就诧异于爲什麽壹件範思哲的夹克可以卖3000美元这麽高的价格。对此，这位美国人的解释就是——範思哲，仅这壹个牌子，就足以表现出他们与GAP(另壹中档服装品牌)的价格有什麽不同，虽然后者仅售100美元。
定价上的独树壹帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感。于是，花多少钱买套西装就算出格之举这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(SwarthmoreCollege)的心理学教授BarrySchwarz十分困惑。
Schwarz第壹次在费城Boyds男装店看到货架上壹件标价3000美元的Brioni(壹家给肯尼迪家族等美国的上层社会提供正装的供应商)套装时，第壹印象是那个价格真是高得离谱.那次经曆甚至在之后引发Schwarz对于奢侈品定价方面的壹系列研究，他将那些天价商品形容爲锚，正是它们爲壹些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是奢侈品和时尚産业中惯用的定价法则。
假设壹个消费者希望从消费品本身来试图解密奢侈品的定价，那就大错特错了。卢晓说。以壹个开瓶器爲例，拥有壹个开瓶器的功能对于奢侈品来说是远远不够的，因爲那些天价商品要 高仿手表 满足人们对于审美的需求，所以从设计、概念上，就需要追加投入;此外，这个开瓶器必须要成爲壹个社会地位的象征，体现某种文化品位。所以，奢侈品制造商需要再行投入额外的资金，以期迎合后者精神层面的需要。
沃夫冈-拉茨勒就曾在《奢侈带来富足》的书中指出：奢侈品制造商也会尽力维持较低成本，避免浪费，但是关于成本的问题壹般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别：前者总是问自己我可以用在这个産品上最好的东西是什麽;后者则问自己我在规定的成本範围内可用的最好东西是什麽.
天价定价法
按照通行的价格定价法，産品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+彙兑损益+合理利润+品牌溢价。
但是这壹定价法显然并不适用于奢侈品品牌，每壹个公司，每壹个家族企业都有自己完全不同的定价规律，而且秘而不宣。其中最重要的壹条原则就是要保持同壹産品在全球各个不同市场上价格的壹致性。而其中，昂贵的运输成本、关税以及国际化零售与营销産生的巨额支出令奢侈品的成本往往居高不下，他们的销售秘诀不是‘大批量’，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出。卢晓称。
作爲例证，GUCCI的壹句名言就是使壹个産品稀缺难求，妳可以卖出天价.于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那壹年YSL的利润的确攀升。
所以，这些天文数字的标签最终给消费者壹种莫名的心理满足，最终使得视售价3000美元的西装爲天价的BarrySchwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理价位，最终，他则选了壹套售价仅爲800美元的西服出了店门。做这样的类比，那些买LV钥匙扣、Chanel墨镜或者Prada钱包的消费者的心理也不难理解——他们因此证明了高价位的合理性。
假设没有令人忧心的金融危机，或许对于奢侈品牌高价策略的质疑会略少壹些。但是大衆消费品的价格下浮，人们不免联想到是否奢侈品牌也应当在价格中作出调整。
但是卢晓认爲这些质疑都是不切实际的，因爲从价格而言，奢侈品牌并没有过多现原形的空间。其实即使是之前人爲制造稀缺景象的YSL，也不过在壹年之内将利润从5.6%提升到8%，所以卢晓认爲高的价格定位并未给奢侈品牌带来大衆想象中的暴利.
上世纪80年代很多人想象经营奢侈品牌的家族企业都在享受暴利，于是有投资银行购买奢侈品公司，但是他们很快发现奢侈品的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧複杂。于是他们陆续放弃了这壹品类的经营，最后这些品牌都被几个大的国际奢侈品集团所整合。卢晓说。
光鲜背后的生存危机
直到现在，我们也没有看到奢侈品定价在结构上存在什麽问题，而且，即使是遭遇国际金融危机，这些奢侈品牌也不存在‘现原形’的价格空间。假设在这样的情形下，他们因爲维持高价位，而没有销售量的存在而‘死掉’，那麽今后这壹品牌的定位依然存在，否则他们还有什麽理由东山再起?卢晓对《第壹财经日报》表示。
在国际範围内今年这些外表光鲜的时尚品牌已经在不可避免地经曆寒冬。
2008年10月初贝恩咨询公司宣布，10年的稳步发展之后，全球奢侈品销售到2009年下滑比例会达到7%.而根据瑞士制表业联合会发布的最新数据，高端手表的销售在2009年应会得以继续，但这壹年的增长不会超过5%，相比之下，2008年的增长率达到10%，2007年甚至高达16%.
同时，卡地亚、万国等着名手表品牌的拥有者曆峰集团也就前景的不明朗提出警告，其CEOJohannRupert表示，曆峰集团2008年10月份的销售增长减缓到1.6%，在美国和日本的销量分别下降了2%和7%.宝格丽的日子也不好过，其手表部分在2008年前9个月营业额下降了5.8%，7月到9月更是急速下降了7.4%.
妳会看到恒隆广场中的店面频繁地处在装修状态中，这是因爲不断地有品牌退出，而新的品牌再进入。因爲大多数的奢侈品牌都毫无例外承受昂贵的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他们需要支出的租金部分要高于其他大衆消费品。假设他们连日来壹个包都卖不出，那将意味着他们需要自己支付保底的租金。卢晓说。他所列举的恒隆广场是上海核心地段中彙集了最多国际奢侈品牌的高档商场。
